廣州建材超市：寒冬之后誰(shuí)是贏家

　　6月初，接受完集團(tuán)總部的培訓(xùn)，謝小姐坐上飛回廣州的航班，抵達(dá)新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)后，沒(méi)有休息就直接回到辦公室。她打開(kāi)電腦，就收到了好美家白云店將于近期結(jié)業(yè)關(guān)閉的通知。
　　身為商務(wù)代表、統(tǒng)管某知名電氣品牌廣州超市渠道的謝小姐，迫不及待地趕往好美家白云店。當(dāng)她到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)該店大門緊閉，謝絕陌生人來(lái)訪。雖然她是進(jìn)駐品牌之一的負(fù)責(zé)人，但仍被好美家現(xiàn)場(chǎng)工作人員要求辦理證明文件后才能進(jìn)入。由于手續(xù)繁瑣，在與現(xiàn)場(chǎng)促銷員通過(guò)電話了解大致情況后，謝小姐只得無(wú)奈離場(chǎng)。
　　“真的很意外，很意外。”對(duì)于好美家白云店的撤場(chǎng)關(guān)閉，謝小姐一連說(shuō)了兩個(gè)意外。剛剛處理完百安居荔灣店的撤場(chǎng)活動(dòng)，她遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想到，不到一個(gè)月要處理兩間建材超市的結(jié)業(yè)工作�！安恢�道接下來(lái)還會(huì)不會(huì)有更多的店倒下�！�
　　去年9月傳出“退場(chǎng)”傳言的美林家居世博園，被認(rèn)為是廣州建材家居零售業(yè)倒閉潮中倒下的第一塊“骨牌”。當(dāng)時(shí)，有十年家裝經(jīng)驗(yàn)的資深人士邱先生就向本報(bào)記者發(fā)表預(yù)測(cè)：“這只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)還會(huì)有更多�！彼�表示，市場(chǎng)的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴(yán)重，家居建材賣場(chǎng)真正的寒冬并未到來(lái)，低谷將會(huì)持續(xù)兩三年時(shí)間。
　　如今，市場(chǎng)逐漸陷入了這個(gè)悲觀的預(yù)測(cè)情景中，美林家居世博園的退場(chǎng)開(kāi)啟了家居建材賣場(chǎng)倒閉的多米諾骨牌效應(yīng)，百安居荔灣店尾隨其后也宣告關(guān)閉，好美家白云店的撤場(chǎng)更是出其不意。

　　百安居荔灣店撤場(chǎng)
　　百安居荔灣店，亮眼的橙色招牌上的B＆Q招牌已經(jīng)拆去。門前，曾經(jīng)的促銷大字海報(bào)掉在地上無(wú)人理會(huì)，經(jīng)過(guò)連日來(lái)的雨水沖刷，黑色大字已開(kāi)始褪色。
　　2006年底開(kāi)業(yè)的百安居荔灣店地處花地大道中，旁邊是高層洋房建筑四季花園(力迅原筑)，斜對(duì)面則是廣州本土建材連鎖超市靚家居的分店。其周邊主要是茶葉批發(fā)、文具批發(fā)等專業(yè)市場(chǎng)。
　　隸屬于英國(guó)翠豐集團(tuán)的家居建材連鎖賣場(chǎng)百安居自2003年進(jìn)入廣州市場(chǎng)，先后開(kāi)設(shè)了天河店、海珠店、荔灣店。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年頭，百安居在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了史上最大的挑戰(zhàn)，去年銷售額下跌24%，虧損5200萬(wàn)英鎊(約5.9億元人民幣)。該公司最終做出了一個(gè)驚人的決定——關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地22家門店，在香港唯一的分店也將關(guān)閉。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了百安居在中國(guó)已有的63家門店的1/3，而剩下的41家也將進(jìn)行調(diào)整，其中17家將縮小規(guī)模。
　　自中國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，這是全球零售商在中國(guó)市場(chǎng)罕見(jiàn)的削減門店行動(dòng)。而廣州荔灣店，正是在這個(gè)大背景下被調(diào)整的對(duì)象之一。
　　“百安居荔灣店的撤出，真的很可惜�！敝x小姐嘆息道，“起碼應(yīng)該沖沖五一黃金時(shí)期的銷售量再作調(diào)整�！�
　　“百安居荔灣店自2006年11月初試營(yíng)業(yè)，12月16日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。”謝小姐對(duì)于每一家建材超市的開(kāi)業(yè)日期如數(shù)家珍。談起百安居荔灣店剛開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧場(chǎng)景，她眉飛色舞。
　　百安居荔灣店(前身為“東方家園”)正式開(kāi)業(yè)后，鎖定廣佛周邊高檔樓盤的住戶，采取零售賣場(chǎng)的通用方法，設(shè)置多輛接送巴士往返廣州和佛山地區(qū)，直達(dá)佛山南海、順德等知名高檔樓盤的門口，業(yè)主憑業(yè)主證即可免費(fèi)乘坐。“下班后，很多年輕的小情侶手拖手，乘坐穿梭巴士過(guò)來(lái)看產(chǎn)品，下班時(shí)間促銷員反而忙得不可開(kāi)交�！敝x小姐告訴記者，“最重要的是賣場(chǎng)周邊還有很多享有巨額農(nóng)村分紅的暴富一族過(guò)來(lái)購(gòu)物，他們出手非常大方�！�
　　“以前在東方家園的時(shí)候，我們派了最top的銷售員過(guò)來(lái)，最高的銷售量也不理想。換為百安居的招牌后，我們每個(gè)月的最高銷量能夠高好幾倍�！碧崞疬@些數(shù)字，謝小姐笑容滿面。
　　記者翻看當(dāng)時(shí)百安居提供的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在荔灣店開(kāi)店的當(dāng)月，每天的客流量達(dá)到3000多人，平均每天的銷售額超越預(yù)期業(yè)績(jī)的36%。值得一提的是，佛山地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)金額占總金額的60%左右。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，2007年樓市一片瘋狂，成交均價(jià)達(dá)每平方米萬(wàn)元以上，自然而然地帶動(dòng)家居建材市場(chǎng)的紅火。
　　然而，2008年春節(jié)以來(lái)，負(fù)責(zé)超市渠道建設(shè)的這一群人，開(kāi)始明顯感覺(jué)到市場(chǎng)寒風(fēng)習(xí)習(xí)�！肮滟u場(chǎng)的時(shí)候，人影都沒(méi)幾個(gè)，看到銷售人員比顧客還多的時(shí)候，感覺(jué)好傷心�！敝x小姐表示。

　　此時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始了量?jī)r(jià)齊跌的歷史“拐點(diǎn)”，越來(lái)越多消費(fèi)者持幣觀望。房地產(chǎn)的低迷狀態(tài)很快傳導(dǎo)到建材市場(chǎng)的交易量上。

　　靚家居搬遷總部升級(jí)市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)

　　2008年12月，廣州本土建材連鎖超市靚家居做出了重大的調(diào)整，將總部由原來(lái)的車陂店搬遷到花地店，與百安居荔灣店遙遙相望。
　　原來(lái)設(shè)在天河中心地帶的靚家居車陂總店與僅隔一條小馬路的百安居華南總部天河店的營(yíng)銷大戰(zhàn)、價(jià)格肉搏戰(zhàn)，一直為業(yè)界所關(guān)注。在靚家居花地店升級(jí)為總店之后，靚家居與百安居的競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。
　　芳村這個(gè)家居建材商圈一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，先是東方家園的進(jìn)入掀起了戰(zhàn)火，隨后靚家居在其斜對(duì)面開(kāi)設(shè)第八家分店。在東方家園退出之后，百安居尾隨而入。
　　“隨著廣州中心城區(qū)的精裝房比例越來(lái)越高，要攻取毛坯房市場(chǎng)，只能向周邊地區(qū)發(fā)展。”靚家居營(yíng)銷總經(jīng)理鄭巍然隨手翻開(kāi)廣州地圖，指著芳村地區(qū)說(shuō)，“從地圖上可以看出，其實(shí)芳村地區(qū)才是建材超市所要爭(zhēng)取市場(chǎng)的中心。”
　　“靚家居定期聯(lián)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前往佛山一些知名樓盤進(jìn)行小區(qū)推廣，還把戶型設(shè)計(jì)鑒賞會(huì)開(kāi)到小區(qū)里面去了�！必�(fù)責(zé)某知名衛(wèi)浴品牌超市渠道的鄧小姐表示，“可惜的是，百安居自2008年市場(chǎng)開(kāi)始冷淡后，就取消了廣州佛山往返班車�！�
　　“消費(fèi)者的習(xí)性開(kāi)始有所改變了�！睆V東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄接受記者采訪時(shí)表示，“家居建材產(chǎn)品作為低關(guān)注度的產(chǎn)品，更需要主動(dòng)迎客，而非坐等顧客上門。”
　　“隨著班車的取消，整個(gè)銷售開(kāi)始陷入惡性循環(huán)�！编囆〗惝�(dāng)時(shí)也明顯感受到銷售額急速下滑。
　　“交給百安居的店面租金是隨著銷售量的改變而改變的�！编囆〗惚硎�。相對(duì)于靚家居的固定租金，該知名衛(wèi)浴品牌在百安居的銷售風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低很多。
　　“但是，隨著市場(chǎng)的不景氣，百安居也開(kāi)始分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)了，跟廠家的結(jié)款有時(shí)甚至從一個(gè)月延長(zhǎng)至半年，我們結(jié)款的快慢完全取決于跟通道經(jīng)理的關(guān)系。”一位知名品牌的負(fù)責(zé)人表示。

　　好美家白云店倒下

　　好美家白云店于2004年9月30日登陸廣州黃石家居商圈。除了好美家，白云商圈還有安華裝飾城、宏尚居、十全十美等大型建材家居賣場(chǎng)。當(dāng)初好美家進(jìn)駐白云區(qū)，其一站式的購(gòu)物環(huán)境，被業(yè)界認(rèn)為有可能顛覆白云區(qū)居民的建材消費(fèi)習(xí)慣。
　　好美家隸屬于中國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)——百聯(lián)集團(tuán)，該集團(tuán)以上海作為出發(fā)點(diǎn)，在長(zhǎng)三角建立穩(wěn)固的市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)珠三角。然而斗轉(zhuǎn)星移，三年后，白云店即將退市。
　　“由于跟好美家是采取代銷的合作模式，大量的貨必須轉(zhuǎn)去其他店面�！碧崞鸷妹兰野自频甑某穲�(chǎng)，謝小姐感到非常無(wú)奈，“好美家連緩沖的時(shí)間都不給商家，說(shuō)撤場(chǎng)就撤場(chǎng)了�！敝x小姐認(rèn)為百安居的撤場(chǎng)方式會(huì)更有利于進(jìn)駐商家。因?yàn)榘侔簿咏o出了一個(gè)多月的緩沖時(shí)間，讓商家可以適當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)以減少庫(kù)存。
　　好美家白云店關(guān)閉后，該場(chǎng)地將如何調(diào)整？好美家在廣州唯一一家分店天河店又將如何發(fā)展？記者就此問(wèn)題聯(lián)系好美家相關(guān)負(fù)責(zé)人，但直至發(fā)稿時(shí)仍未得到正式答復(fù)。

　　以退為進(jìn)等待重生

　　百安居在中國(guó)減少店鋪和縮小規(guī)模并不完全是為了減少損失。根據(jù)百安居所屬英國(guó)翠豐集團(tuán)的年報(bào)，該集團(tuán)將投入約1億英鎊(約11.3億元人民幣)，支持此次削減計(jì)劃，并對(duì)余下的店鋪從銷售品種到服務(wù)進(jìn)行全面調(diào)整。百安居未來(lái)在廣州地區(qū)將如何調(diào)整？記者就此聯(lián)系百安居廣州市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人段經(jīng)理。對(duì)方稱總部需3至7個(gè)工作日才能答復(fù)。截至發(fā)稿當(dāng)天，記者尚未得到正式回應(yīng)。
　　翠豐集團(tuán)的首席執(zhí)行官Ian Cheshire此前曾對(duì)媒體坦言，百安居在中國(guó)此前的擴(kuò)張?zhí)�快，�?dāng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)從年增長(zhǎng)40%變成負(fù)增長(zhǎng)10%時(shí)，百安居的銷售深受打擊。該集團(tuán)曾考慮過(guò)完全退出中國(guó)市場(chǎng)，但最終認(rèn)為進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整更符合股東的利益。他預(yù)測(cè)百安居在中國(guó)的銷售能在今年底出現(xiàn)改善。
　　Ian Cheshire的期待或許可以提前到來(lái)。百安居荔灣店關(guān)閉以后，其海珠店的人流卻明顯旺起來(lái)。五一是黃金周假期，一般平時(shí)的月份都很難突破黃金周假期的銷售。但截至6月24日，鄧小姐所服務(wù)的某知名衛(wèi)浴品牌在百安居海珠店的銷售額已與5月持平。或許，以退為進(jìn)，積蓄力量，未必不是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)良策。正如樹(shù)木在秋天脫落樹(shù)葉，是為了應(yīng)對(duì)寒冬，減少損耗，在春天到來(lái)的時(shí)候再發(fā)新芽。