家電連鎖經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)向價(jià)值型轉(zhuǎn)變

    上海首個(gè)家用電器“銷(xiāo)品茂”（ＳＨＯＰＰＩＮＧ�。停粒蹋蹋┤涨罢�式亮相，這是繼今年４月份北京出現(xiàn)首個(gè)“家電ＭＡＬＬ”之后第二家引入“銷(xiāo)品茂”概念的家電大型賣(mài)場(chǎng)。專(zhuān)家認(rèn)為，家電連鎖轉(zhuǎn)型“銷(xiāo)品茂”對(duì)改善商業(yè)環(huán)境、降低通路成本、拉動(dòng)內(nèi)需具有積極意義，但在經(jīng)營(yíng)方式上要從保利型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變，不能“新瓶裝舊酒”。
家電“銷(xiāo)品茂化”成趨勢(shì)
    日前在上海舉行的一場(chǎng)家用電器零售業(yè)態(tài)研討會(huì)上，來(lái)自松下、日立、博世－西門(mén)子、惠普、索尼愛(ài)立信、海爾等１０多家企業(yè)的代表反映，家電連鎖在一線(xiàn)城市已經(jīng)過(guò)度擴(kuò)張，給供應(yīng)商帶來(lái)難以承受的進(jìn)店成本，市場(chǎng)需要“銷(xiāo)品茂”式的家電大賣(mài)場(chǎng)，以集中資源降低通路成本。
    據(jù)介紹，自２００４年超大型家電旗艦店在上海首次出現(xiàn)后，家電連鎖店“銷(xiāo)品茂化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅在上海，門(mén)店建筑面積超過(guò)８０００平方米的大型家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)１２家。近日在上海推出首個(gè)家用電器“銷(xiāo)品茂”的永樂(lè)電器透露，到２０１０年還將在上海建設(shè)３－４家大型家用電器“銷(xiāo)品茂”。而蘇寧電器和國(guó)美電器也紛紛表示，大型家電購(gòu)物中心已是大勢(shì)所趨，目前都在考察合適店址擇期推出。從全國(guó)范圍來(lái)看，在家電連鎖企業(yè)中，店鋪面積和展示品類(lèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的旗艦店比例已經(jīng)超過(guò)１０％，北京大中電器和上海蘇寧電器都有超過(guò)２萬(wàn)平方米的特大型家電賣(mài)場(chǎng)。
    家電賣(mài)場(chǎng)“銷(xiāo)品茂化”豐富了展示商品的種類(lèi)。據(jù)永樂(lè)（中國(guó)）電器銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理路煒介紹，電器“銷(xiāo)品茂”展示的各類(lèi)電器總數(shù)達(dá)１．５萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的３倍左右，除現(xiàn)有各種家用電器外，電器“銷(xiāo)品茂”還會(huì)引入相關(guān)的外延產(chǎn)品，如烹飪炊具、辦公用品、配件等。而在日本，大型家電賣(mài)場(chǎng)展示的電器及其相關(guān)用品可達(dá)１０萬(wàn)件左右，許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品超出人們的想象，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)正在逐步向日本家電零售模式學(xué)習(xí)和演變，更為注重購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
通路成本將大幅降低
    國(guó)美電器公布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年國(guó)美電器關(guān)閉門(mén)店１１０家，截至今年６月底的過(guò)去１２個(gè)月內(nèi)，國(guó)美電器累計(jì)關(guān)店超過(guò)２２０家。國(guó)美電器今年上半年來(lái)自供應(yīng)商的收入超過(guò)１０億元。蘇寧電器公布的財(cái)報(bào)顯示，２００９年１－９月，蘇寧電器新開(kāi)連鎖店１１８家，置換或者關(guān)閉連鎖店４５家。商業(yè)連鎖專(zhuān)家、上海商學(xué)院教授顧國(guó)建指出，家電連鎖的非理性貼身門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，已造成經(jīng)營(yíng)成本普遍高漲。
    路煒?lè)Q，就生活用品大賣(mài)場(chǎng)而言，商品重復(fù)消費(fèi)頻次是以“天”計(jì)算的，不愁客源，門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則是相距對(duì)手３－５公里半徑的卡位競(jìng)爭(zhēng)，相互共生。反觀電器連鎖，商品重復(fù)消費(fèi)頻次是以“年”計(jì)算的，客源有限，門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)手段是與對(duì)手貼身開(kāi)店，相互稀釋。目前上海家用電器連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)８０％以上的市場(chǎng)份額，家電供應(yīng)商首選進(jìn)入家電連鎖，但在每個(gè)門(mén)店投入的促銷(xiāo)員工資、出樣商品、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等通路成本居高不下，繼而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這種業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)電器產(chǎn)業(yè)鏈顯然成為拖累，已成為促進(jìn)內(nèi)需的阻力。日本東京擁有３０多個(gè)電器“銷(xiāo)品茂”，平均每家店的年銷(xiāo)售額達(dá)到１５億元人民幣；上海的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)超過(guò)１６０家，單店年均銷(xiāo)售額為１億元左右，不少家電賣(mài)場(chǎng)盲目擴(kuò)張，造成銷(xiāo)售量“稀釋”，成本高漲。
    杭州老板電器股份有限公司副總裁趙繼宏認(rèn)為，由于商品和人員更為集中，電器“銷(xiāo)品茂”可實(shí)現(xiàn)更低的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)介紹，如果單個(gè)電器“銷(xiāo)品茂”的年銷(xiāo)售額能超過(guò)１０億元，則相當(dāng)于１０個(gè)連鎖店的銷(xiāo)售額，如果上海能建成１０個(gè)大型家用電器“銷(xiāo)品茂”，則能夠基本覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于供應(yīng)商而言，過(guò)去最為棘手的通路成本也將相應(yīng)大幅降低。
“保利型”經(jīng)營(yíng)方式短期仍難轉(zhuǎn)變
    根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，２００８年連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額是1萬(wàn)多億元，占社會(huì)銷(xiāo)售總額的1/8，其中家電連鎖也作出了很大貢獻(xiàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平稱(chēng)，通路費(fèi)用已經(jīng)成為零售企業(yè)收入的主要來(lái)源，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力在逐漸喪失，無(wú)形中增加了零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。顧國(guó)建認(rèn)為，在中國(guó)收取通路費(fèi)用已成連鎖企業(yè)主要的盈利方式，短期內(nèi)仍難轉(zhuǎn)變，但長(zhǎng)期來(lái)看，連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上還是要從“保利型”向“價(jià)值型”轉(zhuǎn)變。
    顧國(guó)建稱(chēng)，“保利型”經(jīng)營(yíng)方式是指以招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和以“通道收費(fèi)”為主要盈利模式，不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，放棄了零售業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)，使零售業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)式的“物業(yè)管理”保守型模式發(fā)展。“價(jià)值型”經(jīng)營(yíng)方式是指零售商通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行主導(dǎo)型的整合，通過(guò)直接采購(gòu)、貼牌、自有品牌商品開(kāi)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值可持續(xù)化的增值。作為現(xiàn)代流通代表的連鎖化經(jīng)營(yíng)企業(yè)要率先作出變革。
    國(guó)美電器董事長(zhǎng)陳曉也認(rèn)為，零售業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是獲取商品經(jīng)營(yíng)差價(jià)，而非從“苛捐雜稅”中賺取利潤(rùn)。“現(xiàn)在供應(yīng)商品牌元素的過(guò)多展示，壓縮了商品展示空間，消費(fèi)者也為此支付更多品牌價(jià)值。以供應(yīng)商為導(dǎo)向的商業(yè)模式必將會(huì)改變，最終回歸商業(yè)本質(zhì)”。