東莞新華南MALL名揚全國 商業(yè)地產(chǎn)運作受啟發(fā)

　　《阿凡達》火了,東莞的IMax出盡風頭,名揚全國。
　　是金子總會發(fā)光,哪怕這個金子位于東莞這個地方。東莞這個差點被遺棄的IMax巨幕,終于顯示出了它應有的商業(yè)價值,也讓全國人民認識到了東莞的文化地位。
　　打開網(wǎng)絡搜索引擎,鍵入“東莞”兩個字,聯(lián)想出來最多的關(guān)鍵詞就是“IMax”。不少論壇甚至出現(xiàn)網(wǎng)友張貼的“東莞觀看巨幕攻略”一類的帖子。
　　京滬人士趨之若鶩,全國影迷神往不已。在文化生活方面,東莞什么時候這么風光過?
　　IMax的帶來的商業(yè)效應,遠遠超過在某電視臺投入巨額廣告更快速、更直接。
　　如此局面,讓新華南MALL的管理層都覺得意想不到。
　　撇開電影素質(zhì)不談,IMax的火爆至少證明了兩件事。一、要想在東莞這樣的二線城市的商戰(zhàn)中成功突圍,一定要用奇招,獨門絕活可以招來珠三角乃至全國的消費力。其次,招商應瞄準一流,招商走在項目前面,先定項目再蓋房子,房子為項目量身定做。
　　先定項目再蓋房
　　“現(xiàn)在看來,華南MALL當時很多經(jīng)營理念都很超前。時隔5年,很多人才明白當時它為什么要這么做。”新華南MALL生活城副總裁陳文軍說。
　　早在2003年,這個當時名叫“華南MALL”的商業(yè)巨型體,被定位為全世界最大的SHOPPINGMALL。按照當時的商業(yè)規(guī)劃,IMax、最長的室內(nèi)過山車等項目,都是很多國人聞所未聞的。
　　不過,引入這些項目,要根據(jù)項目具體尺寸量身建房。拿IMax來說,這個長22米、寬28米的大家伙有7層樓高。不能把房子蓋好再安裝,而必須先將設備吊裝后再封頂。
　　這就要求招商走在項目開工之前。
　　這與大多數(shù)人那種先建房子再找場子的理念完全不同。
　　中國商業(yè)地產(chǎn)起步較晚,大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)都是先規(guī)劃房屋結(jié)構(gòu)、房屋面積,再拿著空房子四處招商。這好比根據(jù)鞋子去找腳,而不是根據(jù)腳去買鞋子。削足適履的問題不可避免,東莞商業(yè)地產(chǎn)在這方面不是沒有教訓。
　　2004年,經(jīng)歷了一波聲勢浩大的商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展后,不少商家發(fā)現(xiàn),所進駐的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營面積不盡如人意。
　　某商業(yè)地產(chǎn)項目負責人說,項目開業(yè)前,有很多知名商家想與之合作。但他們需要的面積不是過大就是過小,使地產(chǎn)商非常為難,最后合作只能告吹,令人遺憾。
　　為同樣原因感到遺憾的不是一兩個人。在東莞,大到商業(yè)綜合體,小到社區(qū)百貨店的主力商家,鞋不合腳的事件時有發(fā)生。
　　商業(yè)策劃人王欣說出了其中原因。他認為,很多地產(chǎn)商除了租賃給主力商家外,還有一部分會拿來銷售。從回款的角度看,招商在先無疑會拉慢工程進度,對資金周轉(zhuǎn)速度大大不利。
　　他說,隨著開發(fā)大體量商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗的逐步積累,一些不以銷售為目的的商業(yè)項目,在新一輪開發(fā)時都采取了先招商再建設的思路,這對東莞商業(yè)項目的經(jīng)營復興無疑帶來了希望。
　　負責第一國際商業(yè)部分招商經(jīng)營工作的鄧小敏說,在第一國際多年的經(jīng)營管理中,發(fā)現(xiàn)合理的商業(yè)規(guī)劃有利于形成最合理的商業(yè)布局。國外成功的經(jīng)驗往往是先做商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃,再做建筑方面的規(guī)劃。為了少走彎路,第一國際三期的商業(yè)部分“匯一城”也是按這個思路招商的,吉之島、嘉禾影院、溜冰場,都是在建設初始就深度介入的,這就確保了商業(yè)項目建成之后的實用性,也使匯一城成為一步到位的商業(yè)產(chǎn)品。
　　關(guān)鍵是要有絕活
　　招商問題只是企業(yè)內(nèi)部管理的問題,說起來還不算大問題。商業(yè)地產(chǎn)消費人流的引入,才是商家能否活下去的關(guān)鍵。
　　在這方面,商家似乎辦法不多,只能做做廣告,搞搞推廣。消費者會不會被“忽悠”過來,誰也說不準。
　　廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2009年1到11月,東莞社會消費品零售總額872.4億元,比去年同期增長了13.9%,比2007年全年的695億元增長了25%。
　　普通消費者對這些數(shù)據(jù)也許漠不關(guān)心,但商家對這些數(shù)據(jù)卻是非常敏感的。因為經(jīng)濟欣欣向榮、社會消費品零售總額增長迅速,乃是商業(yè)興衰成敗的重要影響因素。
　　根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析,按理說,東莞商業(yè)土壤肥沃,消費力旺盛,商家日進斗金也是情理之中的事情。
　　較早前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,東莞人均商業(yè)面積已超過了2平方米,城區(qū)的人均商業(yè)面積更超過3平方米,遠遠超過世界發(fā)達國家人均商業(yè)面積1.2平方米的標準。
  　然而,雖然人均商業(yè)面積很大,但很多商業(yè),尤其是那些體量龐大的購物中心卻持續(xù)經(jīng)營慘淡。有些地方多次調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài),但效果一直不理想。
　　與此形成鮮明對照的是,東莞高端消費力持續(xù)外流。
　　從目前的情況看,造成東莞商業(yè)地產(chǎn)空置率過高、消費力外流的一個重要原因,是商業(yè)項目招商內(nèi)容重復,商業(yè)定位不準確,對高端消費群吸引力不大。
　　某商業(yè)地產(chǎn)項目負責人說,現(xiàn)在大家都形成了一種購物習慣,一提到買高檔商品,馬上就會想到深圳、香港,因為深圳、香港已經(jīng)形成了好的購物氛圍。
　　他問道:“東莞不缺高端消費力,更不缺商業(yè)設施,為何兩者不能有效銜接?“
　　IMax帶來的車輪經(jīng)濟,或許是個答案。有人為了一場電影坐大巴、自駕車從廣東各地趕來,有人甚至坐飛機從更遠的地方趕來,這個聚合效應讓不少商業(yè)地產(chǎn)商感到驚喜。
  　這位負責人說,在東莞做了那么多年的商業(yè)地產(chǎn),深知如果按常理出牌,不可能輻射到深圳、廣州,更不可能輻射珠三角。“巨幕效應”證明,只要項目好、有絕活,外地客源照樣會來東莞消費。
　　錯位,錯位,還是錯位
　　錯位經(jīng)營、走差異化路線的經(jīng)營方式,也是東莞大型物業(yè)尋求新發(fā)展的必由之路。
　　對各個商業(yè)項目而言,其商業(yè)組成應具有和諧性和互補性,業(yè)態(tài)的設置要避免同質(zhì)化競爭,這樣才不會造成商業(yè)資源的浪費和惡性競爭。
　　對開發(fā)商來說,首先不能只看眼前利益,而應該在前期對商家進行較大的讓利和投入,多給商家優(yōu)惠,以創(chuàng)造良好的經(jīng)營條件。待整體穩(wěn)定后,經(jīng)營前景才會逐漸理想,未來的投資回報才會更高。
　　在IMax大獲成功后,新華南MALL的經(jīng)營思路仍與其他商業(yè)中心拉開距離。
　　陳文軍說,工廠直銷中心是市政府推進的項目,新華南MALL也在積極推進,希望盡早開業(yè)。其他商業(yè)規(guī)劃也在進行中,肯定與其他商業(yè)項目有所區(qū)別。
　　陳透露,新華南MALL正在想辦法引入OUTLETS店(品牌折扣店)。
　　在國外,OUTLETS店非常普遍,一般都設在大都會的郊區(qū)地段。很多知名的OUTLETS店都是一線品牌自行開設的,里面有過季貨品、打折貨品、免稅貨品等,這樣的OUTLETS店每年都會吸引世界各地的人前去淘貨。
　　目前,北京、上海等地已經(jīng)陸續(xù)開設了OUTLETS店。
　　業(yè)界有人認為,新華南MALL如果按照此思路招商,將一些國內(nèi)成熟OUTLETS的運營商引入,以輻射廣州、深圳消費群為目的,可能帶來不錯的效果。
　　看來,東莞商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)走上了錯位發(fā)展、差異化經(jīng)營之路。其最終成果如何,能不能順利脫困,商家和消費者能否雙贏,且看下一步的走向。