從芭比旗艦店關(guān)門(mén)看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

    “三八”婦女節(jié)的前一天，芭比上海旗艦店關(guān)閉了。雖然網(wǎng)上出現(xiàn)了“芭比決定要做一輩子的女孩，所以選擇婦女節(jié)前一天離開(kāi)”這樣美麗的語(yǔ)句，可這恐怕只是那些喜愛(ài)芭比娃娃的網(wǎng)友的浪漫想法，真實(shí)的情況是芭比公關(guān)所說(shuō)的：“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的使命。”更接近真實(shí)的是該店不能完成起碼的銷售目標(biāo)，只能關(guān)門(mén)歇業(yè)。

從芭比上海旗艦店的關(guān)閉，聯(lián)系到最近百思買(mǎi)、家得寶兩家美國(guó)零售商由于打不開(kāi)市場(chǎng)雙雙關(guān)閉了在中國(guó)的門(mén)店，另?yè)?jù)本報(bào)昨天報(bào)道，歐洲最大建材分銷商法國(guó)圣戈班集團(tuán)在華投資的建材超市“美頌巴黎”日前由于經(jīng)營(yíng)困難，虧損巨大，決定提前終止?fàn)I業(yè)。于是有人說(shuō)，這些在國(guó)外獲得成功的品牌到中國(guó)水土不服，因此失敗。這話又對(duì)又不對(duì)。西方品牌在中國(guó)成功的很多，蘋(píng)果、耐克、路威酩軒和雅詩(shī)蘭黛等等在中國(guó)深受歡迎，而且非常賺錢(qián)。所以最近三家美國(guó)零售商在中國(guó)的失敗一定是有其具體原因的。

說(shuō)“芭比娃娃犯了一個(gè)錯(cuò)誤：對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者品味關(guān)注得太少。中國(guó)女士?jī)A向于喜愛(ài)嬌媚、少女般的粉紅色衣服，而不是性感、暴露類型”。這樣的說(shuō)法基本上是正確的，但是不要忘記經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)大多數(shù)人不介意性感的、暴露的服裝，還有不少人喜愛(ài)這種類型的服裝。而這部分群體足夠撐起芭比娃娃的市場(chǎng)。

芭比上海旗艦店開(kāi)設(shè)的地段從商業(yè)角度看，的確有問(wèn)題。作為上海一流商業(yè)區(qū)的淮海路東段，在新的時(shí)尚商業(yè)潮流沖擊下，始終沒(méi)有高檔的銷品茂作為中流砥柱，相比有梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富和恒隆廣場(chǎng)支撐的南京西路高檔商業(yè)區(qū)的崛起，它只有相對(duì)衰落下去了。然而由此而說(shuō)芭比上海旗艦店為此而關(guān)閉，則明顯是言過(guò)其實(shí)。

芭比、百思買(mǎi)、家得寶三家品牌與前面說(shuō)的蘋(píng)果、耐克等品牌不一樣，后者是具體商品的品牌，而前者主要是服務(wù)的品牌。芭比上海旗艦店、百思買(mǎi)、家得寶都有體驗(yàn)性活動(dòng)，顧客能夠享受到體驗(yàn)性服務(wù)。譬如芭比上海旗艦店的顧客可以接受免費(fèi)的化妝和造型，并走上T臺(tái)表演，享受鎂光燈下的專業(yè)攝影，將自己變成真正的芭比。走進(jìn)家得寶的顧客都能享受到隨自己心意組裝的個(gè)性化家居裝飾。相對(duì)來(lái)說(shuō)，芭比、百思買(mǎi)、家得寶的個(gè)性化服務(wù)色彩更濃。反過(guò)來(lái)其價(jià)格也更貴。個(gè)性化隨意組裝的家居裝飾肯定比模塊化的家居裝飾貴，而幾百元一個(gè)上萬(wàn)元一套的芭比娃娃比起幾十元的“海寶”，更是昂貴了不知多少倍。

中國(guó)長(zhǎng)期來(lái)消費(fèi)力度不足，消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有充分發(fā)展。雖然近年國(guó)家開(kāi)始提倡擴(kuò)大內(nèi)需，社會(huì)零售額也在強(qiáng)勁地持續(xù)增長(zhǎng)，在2010年增幅超過(guò)了18％，但畢竟是剛剛起步，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還在初級(jí)階段。

初級(jí)階段的消費(fèi)市場(chǎng)更加看重具體商品品牌而輕視服務(wù)品牌，看重的是價(jià)格而不是個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。一句話，今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主要還是講究?jī)r(jià)廉物美。當(dāng)然，今天中國(guó)不是無(wú)人光顧體驗(yàn)性服務(wù)市場(chǎng)，而是這部分顧客現(xiàn)在還不多，不足以支撐起要求跑量的經(jīng)營(yíng)商的場(chǎng)面。另外，改革開(kāi)放初期外資零售所擁有的品牌、經(jīng)營(yíng)管理及資本規(guī)模等各方面優(yōu)勢(shì)，如今正在衰減。加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序確實(shí)存在一些問(wèn)題，假冒、山寨產(chǎn)品時(shí)有發(fā)生……這些都是芭比、百思買(mǎi)、家得寶近期在中國(guó)“水土不服”的主要原因。

如果芭比、百思買(mǎi)、家得寶有意在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展，那么請(qǐng)小型化、特色化、體驗(yàn)化、個(gè)性化，與中國(guó)人一起，培育中國(guó)多層次的色彩斑斕的消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)還是大有機(jī)會(huì)的。